Adidas Ingin Menyalin Kisah Sukses Stan Smith

Adidas AG bertujuan untuk meningkatkan penjualan sebanyak 40 juta pasang sepatu kets setiap tahunnya, menjadi lebih dari setengah miliar pada tahun 2020, sebagian besar dengan menarik perhatian remaja mode dan hipsters perkotaan. Inti dari usaha itu: sebuah sepatu berusia puluhan tahun yang dinamai seorang pensiunan petenis yang tinggal di South Carolina dan belum pernah memenangkan turnamen single besar sejak 1980.

Sepatu itu adalah Stan Smith, nomor kulit putih dengan aksen hijau pucat yang diperkenalkan pada tahun 1971, setahun sebelum Stan Smith (pemain, sekarang berusia 70) meraih gelar tunggal Grand Slam keduanya dan yang terakhir. Berkat sebuah blitz promosi yang diatur dengan baik, pahlawan yang tidak mungkin ini telah berhasil menjadi salah satu comebacks terbaik dalam sejarah pemasaran, dari merek yang menurun yang populer dengan ayah kota pinggiran menjadi barang yang harus dimiliki orang-orang cerdas mode. Ketika mereka mengembangkan usaha untuk menangkap Nike Inc. , eksekutif Adidas berusaha untuk mereplikasi bagian dari kampanye tersebut untuk memberi perhatian pada sepatu lainnya. “Kami ingin memposisikannya lagi dengan perancang busana dan trendsetter,” kata Arthur Hoeld, yang memimpin strategi merek dan pengembangan bisnis Adidas. “Ini adalah bagian dari konsep – untuk mendorong batasan, untuk bereksperimen.”

Seiring Adidas merencanakan kebangkitan Stan Smith sekitar lima tahun yang lalu, sepatu itu masih laku terjual, meski lebih sering muncul di toko diskon. Perasaan di sekitar perusahaan adalah bahwa model tersebut telah kehilangan mojo-nya, namun Hoeld dan beberapa eksekutif lainnya melihat potensinya, kepercayaan diri mereka diperkuat oleh laporan bahwa Phoebe Philo, direktur kreatif rumah mode Céline, telah terlihat bermain olahragawan Stan Smiths di Pertunjukkannya Jadi, tim Hoeld menggarisbawahi sebuah kampanye yang dirancang untuk melihat akar rumput, tapi yang sebenarnya koreografer dari awal sampai akhir dengan tujuan membuat sepatu de rigueur untuk orang-orang yang orang tuanya mungkin terlalu muda untuk mengingat kapan terakhir Smith bermain di Center Court.

Sentuhan personal

Langkah pertama adalah berlawanan dengan intuisi: Adidas menarik sepatu dari pasar pada tahun 2012, membuat pelanggan dengan kesan bahwa pergerakannya permanen. Pada pertengahan 2013, Stan Smiths hampir tidak mungkin ditemukan, mendorong surat marah dari penggemar – dan memacu Smith dan beberapa di tim Hoeld untuk mempertanyakan kebijaksanaan rencana tersebut. Akhir tahun itu, Adidas mulai mengirimkan versi baru ke puluhan selebriti yang pernah dialaminya, termasuk penyanyi A $ AP Rocky, perancang Alexander Wang, dan pembawa acara talk show Ellen DeGeneres. Barang gratis termasuk sentuhan pribadi yang dimaksudkan agar bintang-bintang memakainya: Gambar Smith di lidah digantikan oleh gambar setiap penerima. Adidas menyerang emas pada bulan November 2013, ketika model Vogue Prancis menampilkan model Gisele Bündchen tidak mengenakan apa-apa selain sepasang kaus kaki putih – dan Stan Smiths. Sekitar waktu yang sama, Adidas merilis sebuah video web dua menit yang menampilkan aktor dan bintang olahraga yang menyaingi puisi tentang sepatu kets. “Orang mengira saya sepatu,” keluh Smith di klipnya, teringat bahwa anaknya pernah bertanya, “‘Ayah, apakah mereka menamai sepatu itu setelah Anda atau Anda setelah sepatu?’ ”

Model baru pertama, dengan harga sekitar $ 90, berhubungan erat dengan kesederhanaan yang asli, dengan bodi putih dan sentuhan warna pada lidah dan tumit. Pada awal tahun 2014, Adidas mulai mengirimkannya ke toko-toko yang melayani penggemar hardcore sneaker, diikuti oleh pengecer alas kaki khusus dan, beberapa bulan kemudian, toserba dan gerai besar. Belakangan tahun itu, perusahaan tersebut terus menambahkan spin-off – Stan Smiths dengan sepatu hak tinggi, kulit buaya imut, dan kulit sarang lebah, serta 10 pasang dilukis dengan tangan oleh penyanyi Pharrell Williams dan dijual di butik mode Colette di Paris seharga € 500 ( $ 545). Pada tahun 2015, Adidas memperkenalkan varian yang ditujukan untuk kelompok usia dan selera tertentu: kulit burung unta yang disimulasikan, penutup Velcro, putih dengan aksen pink, tabur rambut kuda poni biru – bahkan yang menampilkan Kermit the Frog.

50 juta

Adidas bertujuan untuk meningkatkan pendapatan menjadi lebih dari € 25 miliar pada tahun 2020, dari € 19,3 miliar pada tahun 2016. Stan Smith telah sangat membantu. Penjualan sepatu melonjak secara dramatis, menjadi 8 juta pasang, pada tahun 2015, membawa total penjualan selama empat dekade terakhir menjadi lebih dari 50 juta. Sementara perusahaan belum merilis angka, peneliti NPD Group Inc. memperkirakan penjualan AS meningkat lima kali lipat tahun lalu. Adidas mengatakan penjualan koleksi Originals-nya, yang mencakup Stan Smith dan model retro terlaris lainnya yang disebut Superstar, dipopulerkan oleh rapper Run-DMC, meningkat 80 persen di AS tahun lalu, lebih dari tiga kali lebih cepat dari sepatu untuk tim. Olahraga seperti bola basket dan sepak bola Amerika.

Analis memperkirakan bahwa perusahaan akan melaporkan kenaikan 13 persen pada penjualan kuartal pertama saat memberikan update keuangan Kamis, dibantu oleh momentum kuat untuk sepatu dari garis Tubular, NMD dan Boost.

Mencelupkan arsip tidak jarang dalam mode olah raga. Adidas menciptakan garis Originals lebih dari satu dekade yang lalu, menjual segala sesuatu mulai dari setelan lagu yang mengilap pada sepatu sepak bola Gerd Müller. Pesaing kecil Puma SE melangkah lebih jauh dengan berkolaborasi dengan desainer seperti Alexander McQueen. Sebagai konsep mode olahraga menjadi di mana-mana – Prada SpA , Louis Vuitton , dan merek lainnya sekarang menjual sepatu kets mewah – Puma mengasingkan atlet serius yang mencari sepatu yang ditujukan lebih untuk meningkatkan performa di lintasan daripada landasan pacu. Selama dekade terakhir, marjin keuntungan Puma telah runtuh dari lebih dari 25 persen menjadi sekitar 5 persen hari ini.

Seiring penjualan Stan Smith dan Superstar mulai berkurang, Adidas berencana untuk memompa kemunduran lain dari balik lemari: sepatu sepak bola dalam ruangan 1950 Samba, Gazelle suede yang menapaki Olimpiade Musim Panas Roma 1960, dan Kampus, yang aus. Oleh salah satu Beastie Boys di sampul tahun 1992’s Check Your Head. Adidas memiliki “sepatu retro yang bagus di lemari besi,” kata analis NPD Matt Powell. Dan setidaknya satu mantan skeptis telah datang ke ide itu. “Saya pikir tidak mungkin anak berusia 14 sampai 24 tahun akan berhubungan dengan saya, jadi saya pikir ini adalah strategi yang buruk,” kata Smith. “Saya sudah terbukti salah. Waktu yang besar. “