BMW Invoke Fear Factor untuk Rally Troops di Pivot to Electrics

Di dalam auditorium yang cerah di lapangan terbang yang ditinggalkan dekat Munich, deretan pria dan wanita menatap gambar yang berkedip-kedip di layar raksasa: sebuah sedan Mercedes; SUV Porsche dan Jaguar; Wajah Elon Musk. “Kami berada di tengah serangan listrik,” presenter tersebut masuk saat foto kepala Tesla Inc. muncul. “Ini harus diperhatikan dengan sangat serius.”

Penontonnya terdiri dari karyawan BMW AG yang diterbangkan untuk sebuah kombinasi pep rally / film horor yang dimaksudkan untuk membuat mereka takut – sangat takut – tentang masa depan industri. Takeaway: Pasar bergeser dengan cara yang tak terbayangkan beberapa tahun yang lalu, dan BMW harus menyesuaikan diri. Subteks adalah pengakuan bahwa perusahaan telah pergi dari pemimpin ke laggard. Selama bertahun-tahun, ia menetapkan tolok ukur dalam kemewahan, namun perlu menekan pedal gas untuk menangkis saingan resisten seperti Mercedes-Benz dan pesaing baru seperti Tesla. “BMW jatuh di belakang listrik,” kata Ingo Speich, manajer investasi di Union Investment , yang memiliki hampir 1 persen perusahaan .

Sejak Januari, produsen mobil tersebut telah mengayunkan 14.000 insinyur, pemasar, dan manajer pabrik – sekitar 10 persen dari angkatan kerjanya – melalui acara sepanjang hari untuk mempersiapkan mereka pada suatu waktu ketika pelanggan dapat memesan taksi robo oleh aplikasi alih-alih membeli mobil. Di gedung sementara di jalur uji BMW, mereka berpartisipasi dalam lokakarya dan diskusi tentang aplikasi berbagi mobil, sensor laser, dan baterai. Di tikungan, BMW memamerkan kendaraan yang dilihatnya sebagai kunci masa depannya: iNext yang mengemudi sendiri dengan roda kemudi yang dapat ditarik; Rolls-Royce yang atap dan sisinya terbuka untuk memungkinkan jalan keluar yang nyaman; Mini didesain untuk sharing yang berubah warna agar sesuai dengan mood pengemudi. “Sangat mudah untuk jatuh ke dalam cara berpikir yang tertutup,” kata Jutta Schwerdtle, seorang pemimpin sesi yang bekerja dalam riset pasar. “Ini membantu mendorong orang keluar dari situ.”

Upaya pelatihan tersebut muncul di tengah kekhawatiran bahwa Chief Executive Officer Harald Krueger tidak berbuat banyak untuk mengatasi tantangan tersebut. Meskipun BMW terus mencatat pendapatan dan keuntungan, ia kehilangan mahkota penjualan Mercedes tahun lalu, dan eksekutif berprofil tinggi di garda depan teknologi baru telah pergi: Dua pemimpin inisiatif listriknya beralih ke sebuah startup e-mobil China, dan Perancang papan atas telah mendeklarasikan saingannya karena perusahaan Jerman telah menjadi kurang berani dengan model baru. Ini berjuang untuk membangun minat pada versi sedan 7-Series high-end yang dirubah, dan gaya Seri 5 ini berubah-ubah dengan tampilan agresif di Mercedes. “Kami adalah bagian dari pergeseran ini, atau berlanjut tanpa kita,” kata Wolfgang Ober, yang mempresentasikan lokakarya tentang raksasa yang mengendarai kendaraan seperti Uber Technologies Inc. dan Didi Chuxing dari China.

BMW adalah mobil konversi awal ke mobil listrik, memperkenalkan model bertenaga baterai mandiri pertama, compact i3, pada 2013 dan plug-in hybrid i8 coupe setahun kemudian. Akhir-akhir ini, ini lebih terfokus pada konversi kendaraan bermotor yang ada di bawah tanah, dan penjualan listriknya telah mengikuti jenis Tesla dan Nissan Leaf. BMW merencanakan hanya dua mobil bertenaga baterai baru pada akhir dekade ini, dan model mengemudi pertamanya tidak sampai 2021. Tesla, yang bersiap untuk menantang balok roti dan mentega BMW Seri 3, sudah ada Menawarkan “autopilot,” dan Mercedes musim gugur ini akan memperkenalkan sedan S-Class yang telah diupgrade yang dapat menavigasi sendiri dari jalur negara ke autobahns dengan kecepatan melebihi 120 mil per jam. “BMW telah kehilangan kepemimpinannya dalam inovasi,” kata Jürgen Pieper, seorang analis di Bankhaus Metzler di Frankfurt.

Hal itu mempertinggi pentingnya iNext, sebuah sedan berwarna tembaga dengan slogan rendah dengan pintu kupu-kupu pada pandangan di rally semangat. Di bawah lampu sorot yang terang, para peserta mengintip prototipe, kisi-kisi ginjalnya yang menonjol ke depan, terlihat seperti gigi kelinci. Listrik self-driving akan menggantikan 7-Series sebagai andalan perusahaan pada 2021, Krueger memutuskan tahun lalu. Meskipun demikian, BMW akan mengandalkan 7 seri dan pemecah gas tradisional lainnya selama bertahun-tahun untuk membiayai transisi tersebut.

Reli dimulai dengan presentasi yang direkam dari Krueger yang dilihat dengan kacamata realitas maya – sebuah pemborosan yang dimaksudkan untuk menekankan pentingnya mengadopsi teknologi baru. Krueger virtual menasehati para peserta “untuk melakukan semua usaha dan energi Anda” ke dalam transformasi. Setelah makan siang dengan smoked haddock, semolina dumplings, dan kale, energi terputus-putus. Para staf yang duduk di atas tong batu busuk yang tidak stabil di ruang pengap untuk sesi mobil otonom tidak memiliki pertanyaan saat Q & A bergulir-walaupun pekerjaan mereka mungkin bergantung pada pemahaman sistem semacam itu. Namun, Michael Manz, yang mengembangkan sensor untuk mengemudikan mobil sendiri, mengatakan bahwa acara tersebut membantunya lebih memahami misi BMW dan menciptakan persahabatan baru. “Kami diingatkan tentang apa yang ingin kami capai,” katanya sambil menyesap teh es delima di sela sesi.