Google Melawan Pertengkaran dengan Uni Eropa

Denda yang luar biasa besar yang diterima Komisi Eropa di Google – 2,4 miliar euro ($ 2,7 miliar) – adalah bukti bahwa hubungan raksasa pencari dengan regulator Eropa sekarang adalah lingkaran eskalasi yang ganas. Keengganan Google untuk menyerahkan pendapatan dari format iklan yang tumbuh paling cepat dapat menyebabkan kerugian signifikan dan tak terduga di pasar terbesar di luar AS.

Kasus di mana Komisaris Persaingan Margrethe Vestager mengumumkan denda pada hari Selasa adalah tujuh tahun. Ini dimulai ketika mesin perbandingan belanja Inggris Foundem mengeluh kepada komisi bahwa Google mempromosikan layanan saingannya sendiri, lalu menghubungi Google Product Search dan kemudian mengganti nama Google Shopping, sehingga merugikan pesaingnya. Kasus ini bertambah seiring perusahaan Eropa dan AS lainnya melonjak mengikuti kereta musik. Google mengira bahwa masalahnya telah berakhir pada tahun 2014 ketika hampir menyetujui penyelesaian dengan pendahulu Jutawan Almunia dari Vestager – namun para pengadu sangat tidak senang dengan dokumen yang diajukan tersebut. Mereka tidak ingin membeli iklan yang dijanjikan Google untuk ditempatkan di bagian atas halaman hasil pencarian, malah bersikeras bahwa Google menampilkan ”

Orang bisa memperdebatkan apakah hal semacam itu sebagai pencarian “organik” bahkan dimungkinkan dengan algoritma proprietary, tapi itu diperdebatkan – pengadu berada di jalur perang, jadi Google memutuskan untuk melawannya. Vestager tampaknya menanggapi tantangan tersebut dengan menghabiskan banyak waktu waktu stafnya untuk mempelajari terabyte bukti untuk membuat kasus yang solid. Dalam prosesnya, penyelidikan komisi diperluas dengan satu kasus yang berurusan dengan iklan AdSense dan akun lainnya dengan sistem operasi mobile Android.

Google bukan apa-apa jika tidak rasional. Ini akan menyetujui kompromi jika taruhannya lebih rendah. Tapi apa yang disebut iklan daftar produk – jenis yang ditampilkan di modul Google Belanja yang muncul di sebelah kanan hasil pencarian jika kueri Anda terlihat seperti Anda mencoba membeli sesuatu – telah berkembang lebih cepat dalam beberapa tahun terakhir daripada teks tradisional Google iklan. Pada kuartal pertama tahun ini, mereka menyumbang lebih dari setengah  klik iklan penelusuran eceran, dan pengeluaran pengiklan untuk mereka meningkat 32 persen tahun ke tahun. Membuat iklan ini kurang menonjol atau menghapusnya dari hasil pencarian sama sekali akan menghasilkan penurunan pendapatan yang tajam. Vestager menyadari hal itu, dan ukuran denda mencerminkan niatnya untuk pulang ke Google karena ketidakpatuhan tidak akan layak dilakukan.

Jika komisi tersebut menganggap Google tidak mengubah perilakunya dalam waktu 90 hari, Google akan mulai mengenakan denda harian tambahan hingga 5 persen dari pendapatan harian global Google, yang saat ini sekitar $ 12,5 juta. Selain itu, Vestager mengatakan pada hari Selasa bahwa pesaing Google sekarang dapat menuntutnya di pengadilan nasional dengan menggunakan keputusan komisi tersebut sebagai pembenaran untuk mendapatkan penghargaan lebih lanjut.

Ekonomi untuk melanjutkan pertarungan tidak benar-benar menguntungkan Google sekarang. Perusahaan induknya, Alphabet, menghasilkan pendapatan $ 8,1 miliar di Eropa, Timur Tengah dan Afrika pada kuartal pertama tahun ini. Itu adalah sepertiga dari pendapatannya dan mungkin bagian yang lebih tinggi dari laba bersih, mengingat bahwa hampir tidak membayar pajak di Eropa (menurut laporan tahunan 2016 di Google , “perbedaan pajak asing” mengurangi tingkat pajak efektifnya sebesar 11 poin persentase). Jika Eropa menyumbang 40 persen dari laba bersih perusahaan, perusahaan tersebut mengirimkan $ 2,2 miliar kepada Alfabet pada kuartal pertama. Sarang burung merak itu sendiri memakan lebih dari itu. Rata-rata ketidakpatuhan harian maksimum akan menghancurkan hampir dua perempat keuntungan dalam setahun. Dan kemudian ada beberapa hukuman lebih jauh dari pengadilan nasional.

Google telah mengumumkan bahwa pihaknya “dengan hormat tidak setuju” dengan keputusan komisi tersebut dan bermaksud untuk menariknya. Itu adalah jalan yang sulit untuk ditempuh – tanyakan kepada Microsoft, yang melawan komisi tersebut semaksimal mungkin dan kehilangan semua daya tariknya dalam delapan tahun proses pengadilan. Padahal, komisi tersebut memiliki catatan kuat dalam penyalahgunaan kasus monopoli. Dari tahun 2000 sampai 2011, Pengadilan Tinggi Uni Eropa tidak sepenuhnya membatalkan  satu pun dari 14 keputusan komisi yang mengajukan banding, namun membatalkan sebagian dari empat keputusan. Ini telah merevisi hanya dua dari 11 denda. Di tahun-tahun berikutnya, tidak satu pun denda besar telah dibatalkan.

Ada kemungkinan Intel, yang mencapai denda 1,06 miliar euro tahun lalu karena menawarkan potongan harga kepada produsen komputer karena membeli sebagian besar chip mereka dari itu, dan bukan dari pesaing AMD, akan memotret rekor tersebut pada 2018. Setelah kalah dalam General Pengadilan, Intel mengajukan banding atas keputusan komisi tersebut di pengadilan tertinggi Uni Eropa, Pengadilan Tinggi. Musim gugur yang lalu, salah satu badan Advokat agung itu – penasihat yang briefingnya sebagian besar diikuti oleh hakim – menyampaikan pendapat atas dukungan Intel. Kesuksesan awal ini menggembirakan bagi Google. Tapi kemudian, kasus melawan Intel tampak lebih lemah: Lebih sulit membuktikan bahwa rabatnya melukai pesaing atau konsumen daripada menunjukkan bahwa Google ‘

Kasus Google tidak mudah diperdebatkan. Posisi pasarnya di Eropa tak diragukan lagi dominan. Ini memiliki, dan menggunakan, kekuatan untuk mempromosikan penawaran dari pengecer yang membayarnya. Ini tidak terlihat cocok untuk mempromosikan layanan perbandingan lainnya.

Sebagai konsumen, saya sebenarnya ada di pihak Google: Saya telah menemukanbahwa belanja Google bekerja lebih baik daripada persaingan. Tidak ada yang benar-benar terbatas untuk menggunakan layanan yang ditampilkan paling menonjol di halaman hasil pencarian pertama; Aku telah pergi untuk memeriksa beberapa orang lain dan underwhelmed.

Tapi dari sudut pandang risiko-hadiah, Google mungkin harus mundur dan menyetujui sebuah obat dengan kantor Vestager, dalam hal ini dan dua kasus lainnya. Dengan bermain bagus untuk sebuah perubahan, Google dapat, antara lain, mengurangi kemungkinan penyelidikan baru. Pengaturan pajak di Eropa sangat mencurigakan . Ini mempromosikan restoran dan daftar perjalanannya sendiri dari pesaing. Ini adalah target gemuk yang besar, dan komisi tersebut tidak mungkin membiarkannya sendirian jika memainkan koboi Amerika yang kurang ajar. Ya, selalu ada unsur anti-Amerikanisme terhadap keputusan Eropa yang menghukum terhadap perusahaan-perusahaan besar di AS – tapi kemudian biasanya layak dilakukan di pasar lokal seperti Eropa dan mencoba untuk bermain sesuai peraturan, bahkan jika mereka tidak selalu Tampak adil