Masa Depan Idealistik Google dan Facebook Dibangun di Iklan

Pada tahun 2011 seorang ilmuwan komputer muda bernama Jeff Hammerbacher mengatakan sesuatu yang mendalam saat menjelaskan mengapa dia memutuskan untuk meninggalkan Facebook-dan janji keberuntungan kecil-untuk memulai sebuah perusahaan. “Pikiran terbaik dari generasi saya sedang memikirkan bagaimana membuat orang mengklik iklan,” katanya. “Itu menyebalkan.”

Hammerbacher mendapatkan gagasan bahwa begitu banyak orang terbaik dan terpandai di dunia yang berkelompok ke Silicon Valley untuk pekerjaan di perusahaan seperti Facebook Inc. dan Google Inc. mungkin adalah penggunaan modal manusia yang tidak sehat. Tentu, perusahaan-perusahaan ini menawarkan banyak pekerjaan menarik, namun sebagian besar berkisar seputar bisnis inti periklanan. Orang-orang yang sangat cerdas menuangkan energi mereka ke dalam tujuan yang tidak romantis: menjaga kami semua di situs Web mereka sehingga kami bisa mengklik iklan untuk penyembuhan sindrom usus yang mudah tersinggung.

Pernyataan buruk Hammerbacher telah berhasil karena menangkap sentimen penting, yang hari ini lebih penting daripada tahun 2011. Google dan Facebook tidak seperti dua perusahaan lainnya dalam sejarah. Mereka adalah hibrida teknologi dan iklan – amalgam aneh dengan kekuatan luar biasa. Mereka sedang membangun alat yang kita gunakan untuk berkomunikasi, berbisnis, membentuk dan memelihara hubungan, belajar, bepergian ke sana kemari, dan bersantai. Dan mereka melakukan semua ini sementara sepenuhnya bergantung pada dolar iklan untuk kelangsungan hidup mereka. Tidak pernah ada perusahaan periklanan yang memiliki pengaruh menyeluruh terhadap kehidupan kita. Dan tahun depan akan lebih besar lagi.

Google dan Facebook masing-masing dimulai sebagai ide sederhana yang berguna. Google membuat kotak telusur kecil yang memungkinkan orang menemukan hal-hal di web lebih cepat daripada kotak telusur kecil lainnya sebelumnya. Facebook bermetamorfosis dari sebuah cara untuk menemukan mahasiswa baru yang menarik masuk ke situs scrapbooking publik yang praktis.

Permulaan ini nampaknya hampir konyol sekarang. Hari ini, Google mendanai mobil yang mengendarai sendiri, acara televisi, robot, perangkat lunak smartphone yang ada di mana-mana, dan bahkan menyembuhkan kematian. Perusahaan mengubah namanya menjadi Alphabet-inventations dari A sampai Z-untuk mendapatkan portofolio yang luas. Pencapaian terbesarnya adalah penciptaan perangkat lunak kecerdasan buatan yang memiliki kesempatan bagus untuk mengubah masa depan spesies manusia, dengan cara, cara yang lebih baik atau cara, jauh lebih buruk. Facebook juga mendanai penelitian AI yang cukup banyak. Alatnya berada di jantung bagaimana jutaan orang – jika bukan miliaran orang mendapatkan berita tentang dunia. Algoritmanya terbukti cukup efektif untuk menyenggol sejarah dalam berbagai arah. Selanjutnya, Facebook akan memompa miliaran dolar ke teknologi virtual reality, berharap bisa menjadi kekuatan dominan dalam membentuk alam semesta baru bagi umat manusia.

Mark Zuckerberg, pendiri dan chief executive Facebook, memiliki ambisi di luar semua ini. Dia baru saja menulis surat yang memposisikan Facebook – dan dirinya sendiri – sebagai pelayan sebuah komunitas global. Surat itu hampir 6.000 kata panjang dan penuh dengan jargon, tapi di tempat, Zuckerberg menunjukkan maksudnya dengan cukup jelas. “Tujuan kami adalah untuk memperkuat komunitas yang ada dengan membantu kami berkumpul bersama secara online maupun offline, serta memungkinkan kami membentuk komunitas baru yang sama sekali, melampaui lokasi fisik,” tulisnya. Kemudian, dia menambahkan: “Jalan ke depan adalah untuk mengenali bahwa masyarakat global membutuhkan infrastruktur sosial agar kita tetap aman dari ancaman di seluruh dunia dan bahwa komunitas kita diposisikan secara unik untuk mencegah bencana, membantu selama krisis, dan membangun kembali sesudahnya.

Tahun lalu, Google memiliki penjualan sebesar $ 90,2 miliar, dan Facebook memperoleh $ 27,6 miliar – dalam kedua kasus tersebut sebagian besar pendapatan berasal dari iklan. Bersama-sama, perusahaan menyumbang sekitar 65 persen dari uang yang dikeluarkan untuk iklan digital dan 90 persen pertumbuhan di pasar. Semakin banyak uang iklan diharapkan beralih dari TV dan media cetak ke format online di tahun-tahun mendatang, yang berarti semakin banyak dolar untuk Google dan Facebook, memperkuat duopoli mereka.

Bisnis dengan keuntungan tinggi dan dominan secara historis telah bermanfaat bagi industri teknologi dan ekonomi secara keseluruhan. Kantung dalam AT & T Inc memberi kami Bell Labs, yang menemukan transistor dan laser. Mesin fotokopi Xerox Corp. melahirkan Xerox PARC, yang menemukan banyak infrastruktur komputasi saat ini. Mengikuti jejak inilah laboratorium Mesin Bisnis Internasional, Hewlett-Packard, dan Sun Microsystems. Dorongan yang mendasari perusahaan-perusahaan ini adalah menghasilkan barang-barang yang selalu lebih baik yang akan dibeli oleh orang lain dan orang lain. Google dan Facebook menyerupai kuil inovasi ini, namun motivasi dan keyakinan mereka jauh lebih sulit untuk ditunjukkan.

Perusahaan mengaku peduli. Slogan Google adalah “Jangan jahat,” dan Facebook ingin menyelimuti seluruh umat manusia di jaring pengaman biner. Kedua perusahaan, meskipun, pada akhirnya budak untuk jenis pandangan dunia algoritmik. Budaya mereka didasarkan pada pemanfaatan inefisiensi dan manipulasi interaksi manusia. “Saya tidak berpikir ada analog dimana komputer bisa melakukan sains data berkecepatan tinggi melawan manusia,” kata George John, mantan CEO Rocket Fuel Inc., perusahaan teknologi iklan. “Ini tidak adil. Anda memiliki database skala planet ini dari apa yang telah dilakukan oleh satu miliar orang lainnya. Komputernya amoral tapi bisa sangat efektif. ”

Iklan mungkin atau mungkin tidak secara inheren jahat. Mereka tentu saja merupakan kekuatan budaya utama. Mereka mempromosikan konsumsi dan kemajuan dan meyakinkan kita bahwa kita akan merasa lebih baik setelah membeli sesuatu. Di masa lalu, iklan kami dikirim melalui surat kabar, radio, dan TV. Trade-off adalah perhatian Anda untuk hiburan gratis. Saat ini, iklan mengikuti orang-orang di sekitar waktu di layar komputer dan ponsel cerdas, dan mereka bukan tipe yore yang bodoh. Mereka adalah pelopor propaganda yang dipandu dengan presisi yang dibangun untuk Anda berdasarkan semua hal yang Anda lakukan.

“Google, Facebook, dan raksasa data lainnya memiliki kekuatan yang jauh lebih besar daripada pedagang perhatian sebelumnya, dan saya menduga bisnis sebenarnya mereka tidak menjual perhatian,” kata Yuval Noah Harari, sejarawan dan penulis Homo Deus: A Brief sejarah Besok . “Sebaliknya, dengan menangkap perhatian kami, mereka berhasil mengumpulkan data dalam jumlah besar tentang kami, yang bernilai lebih dari biaya iklan. Berpotensi, data ini memungkinkan mereka untuk membakarnya manusia, untuk menciptakan kecerdasan buatan yang superior, dan mengendalikan hidup kita. ”

Google dan Facebook sama-sama mengejar cita-cita luhur dan cita-cita penuh harapan. Tapi tetap ada fraktur antara sisi inventif dan motivasi bisnis inti mereka. Google mungkin ingin menyembuhkan kematian, dan Facebook mungkin ingin membawa realitas virtual epik ke kehidupan. Hanya saja di sepanjang jalan, perusahaan benar-benar ingin memastikan bahwa Anda online sebanyak mungkin dan algoritme mereka tahu sebanyak mungkin tentang Anda, sehingga mereka dapat menjual lebih banyak barang. Ini adalah pertama kalinya para insinyur dibayar oleh iklan-telah meningkat menjadi peran penting di masa depan kita. “Nerd tidak pernah memiliki kekuatan seperti itu sebelumnya,” kata Harari. “Secara keseluruhan, saya pikir kemanusiaan jauh lebih baik di tangan kutu buku daripada di tangan Jenghis Khans dan Napoleon. Namun ada bahaya yang melekat dalam kekuatan nerd juga. ”

Seperti yang Harari katakan, Zuckerberg mungkin benar untuk memanggil beberapa jenis komunitas global, dan Facebook bisa dibilang berada dalam posisi terbaik untuk membangunnya. “Semua masalah utama kami bersifat global: pemanasan global, ketidaksetaraan global, dan bangkitnya teknologi yang mengganggu seperti kecerdasan buatan dan bioteknologi,” katanya. “Kesan saya adalah bahwa jika manusia gagal menciptakan komunitas global yang benar-benar di abad ke-21, kita sedang menuju bencana yang belum pernah terjadi sebelumnya.”

Pertanyaannya adalah apakah Zuckerberg ingin orang-orang meninggalkan komputer mereka untuk berkumpul bersama di dunia atau apakah itu hanya sedikit lip service untuk mengalihkan perhatian kita. “Saya pikir bagus bahwa Facebook tertarik untuk membantu menciptakan komunitas global daripada menghasilkan uang,” kata Harari. “Tapi jika Facebook tulus tentang hal itu, mungkin akan harus mengubah model bisnisnya. Anda tidak bisa membawa manusia bersama jika Anda sibuk menjual iklan. ”

Banyak insinyur awal dari Google, Facebook, dan perusahaan sejenis telah secara sadar memindahkan iklan dari percontohan ke bidang baru. Hammerbacher telah mendedikasikan beberapa tahun terakhir untuk menemukan obat kanker. DJ Patil, yang menciptakan istilah “ilmuwan data” dengan Hammerbacher, membuang Silicon Valley untuk menjadi ilmuwan data kepala AS untuk pemerintahan sebelumnya. “Presiden Obama menugaskan saya menggunakan data untuk fokus pada perawatan kesehatan presisi dan menggunakan data untuk memperbaiki perawatan kesehatan bagi massa,” kata Patil. “Saya melihat hal-hal sekarang lebih sebagai orang melarikan diri secepat mereka bisa dari mencoba membuat orang untuk mengklik iklan untuk menggunakan kekuatan super ini untuk sesuatu yang berbeda.”